أثر التعلق بالعلامة في العلاقة بين شخصية العلامة وارتباط العميل: دراسة ميدانية على مستخدمي السيارات في مدينة درنة

الملخص

هدفت الدراسة إلى تحديد التأثيرات المباشرة وغير المباشرة بين شخصية العلامة، والتعلق بالعلامة وارتباط العملاء مستخدمي السيارات في مدينة درنة، بالإضافة إلى تحديد مستوى تأثير كل هذه المتغيرات. واعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي الاستنتاجي، حيث تم جمع البيانات من خلال استبيان وُزِّع على عينة غير عشوائية ميسرة (300 مفردة) من العملاء مستخدمي السيارات في مدينة درنة، وتم تحليل البيانات باستخدام الأساليب الإحصائية المناسبة مثل التكرارات، المتوسطات الحسابية، وتحليل المسارPath Analysis)) وأظهرت نتائج الدراسة أن مستوى شخصية العلامة جاء مرتفعاً بجميع أبعاده (الإخلاص، الإثارة، الكفاءة، الرقي، والصلابة) من وجهة نظر مفردات عينة الدراسة. كما تبين من النتائج أن مستوى التعلق بالعلامة كان مرتفعاً أيضاً، إضافة إلى ارتفاع مستوى ارتباط العملاء مستخدمي السيارات في مدينة درنة بجميع أبعاده (المعرفي، السلوكي، والعاطفي). وقد بينت نتائج الدراسة من خلال تحليل المسار لاختبار الفروض، أن أبعاد شخصية العلامة لها تأثير مباشر إيجابي على التعلق بالعلامة باستثناء بُعد الإثارة، الذي لم يكن له تأثيراً مباشراً. كما أظهرت النتائج أن للتعلق بالعلامة تأثيراً مباشراً على ارتباط العملاء مستخدمي السيارات في مدينة درنة. وأثبتت النتائج كذلك أن العلاقة بين شخصية العلامة وارتباط العملاء تُفسر جزئياً عبر التعلق بالعلامة باعتباره متغيراً وسيطاً، مما يدل على وجود وساطة جزئية، حيث لا يفسر كلا من بٌعدي الإثارة والكفاءة أي تأثير مباشر مع ارتباط العملاء مستخدمي السيارات في مدينة درنة. واستخلصت الدراسة ضرورة تعزيز أبعاد شخصية العلامة، مع التركيز على بناء تعلق عاطفي ومعرفي قوي، يٌسهم في رفع مستويات ارتباط العملاء بالعلامة بشكل مستدام.